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Em anos anteriores, a P&G se esmerava da forma que achava ser a correta para lançar um determinado produto no mercado, porém tudo mudou quando a cia entendeu o que seus consumidores realmente buscavam.
Vejamos: o poder do hábito precisa ser levado em consideração pelo seu marketing?
E mais, será que esse processo traria benefícios ao seu negócio ou até a você mesmo como líder?
Até imagina que você deve estar super curioso para saber a resposta para esta pergunta, mas antes iremos lhe contar uma história:
Em um certo ano, um dos químicos da Procter & Gamble, quando chegou em sua residência, foi indagado pela sua esposa:
- Você já parou de fumar?
- Ainda não! Por quê?
- Notei que suas roupas não estão com aquele cheiro de cigarro.
Para ele que estava em processo de desenvolvimento de um novo produto químico, foi como se por um acaso o alerta disparasse.
Ao retornar para a empresa no dia seguinte, começou testes frequentes na tal solução que parecia exterminar os maus odores.
A cada um desses testes, o produto se mostrava ainda mais poderoso.
Era impressionante! Todo o mau cheiro desaparecia de forma extraordinária!
E é claro que a P&G passou a acreditar no potencial do produto, assim, começou a investir alguns milhares de dólares na elaboração de um spray, chamado Febreze e além disso, agregando uma campanha de marketing agressiva, objetivando a eliminação de milhares de exemplares presentes no mercado, mas depois de vários meses, as vendas ainda não empolgavam.
Praticamente todo o estoque ainda estava guardado e a empresa buscava desesperadamente achar uma estratégia de como posicionar o produto e escalar as vendas.
Para entenderem o que acontecia, optaram por visitar as donas de casa.
Muitas delas indagavam que haviam testado o produto por um tempo, mas terminaram abandonando-o no fundo do armário.
Então era evidente que, caso não conquistasse o hábito de uso, não teria também a rotina da compra. Entende?
A companhia então tomou a iniciativa de contratar peritos em psicologia do consumidor buscando superar a possível objeção identificada, simplesmente visitando as donas de casa e para inverter o prejuízo que ficava cada vez mais crescente.
Novamente começaram a realizar visitas nas casas que apresentavam interesse pelos produtos inibidores de odores, delegando uma atenção maior em locais de fumantes e todos que de alguma forma conviviam com certos tipos de animais, por exemplo, cães e gatos.
Nesses estágios, descobriram um detalhe importante, algumas pessoas que frequentavam, na sua rotina, locais onde tinha mau odor, demonstraram incapazes de notar a maioria desses cheiros indesejáveis.
Aos fumantes, por exemplo, se observou que, invariavelmente, perdem a sensibilidade ao cheiro, e ao contrário disso, é facilmente sentido por outras pessoas.
Resultado, o gatilho, que iria deflagrar o grande interesse pelo produto era, até então, insatisfatório, não fazia despertar a vontade.
Então, o plano de marketing posicionando o Febreze como um produto que prometia, na sua proposta, oferecer benefícios diferenciados, controlando odores desagradáveis através de perfumes, no entanto, isso ainda não ficou muito assertivo.
E a ideia da proposta já era usada pelos concorrentes já firmados no mercado. Desânimo total, não se via evolução, no uso rotineiro do Febreze.
O que você tomaria de decisão frente a essa situação?
Bem, segundo eles, os pesquisadores contratados pela P&G., não havia mais nada a ser feito dentro da empresa e o resultado deveria estar no próprio consumidor.
O fato é que, para compreender a experiência do consumidor, toda a equipe do produto passou a dedicar um longo tempo de permanência nas lojas e casas dos clientes com potencial para fazer consumo do produto em questão, para colher informações sobre o que eles possivelmente tinham a declarar.
Entre muitas outras visitas realizadas, concordaram em supervisionar bem de perto uma certa dona de casa que dizia adorar a novidade.
Ela usava todos os dias, contudo, para a grande surpresa de todos os pesquisadores envolvidos no projeto, a moradia em nada parecia um local que tivesse algum problema de odor.
Não tinha nenhum morador adepto do fumo e muito menos bicho de estimação. Então ficou a pergunta imediata dos pesquisadores: Por que você usa? E ela prontamente respondeu de forma simples:
- Veja, meus garotos estão entrando na puberdade e o quarto deles fica um constante cheiro de vestiário, então comecei a usar o tira odor de um jeito diferente, faço assim: limpo tudo como de rotina e depois vou borrifando o produto pelo cômodo. É assim!
Prontamente um dos pesquisadores observa um pequeno, porém valioso detalhe quase que imperceptível.
Na ocasião, pediram então para estar presentes no dia em que a dona de casa fosse fazer limpeza. E o que foi descoberto?
Algo básico mas que poderia fazer toda a diferença. No quarto ela fez a cama, organizou os travesseiros, forrou os lençóis e ao final disso, borrifou o eliminador de odores na colcha lisa.
Na sala, usou o aspirador, recolheu os sapatos dos meninos, arrumou a mesa de centro e mais uma vez aplicou o spray querendo deixar aquela brisa agradável sobre o carpet devidamente limpo.
E disse o seguinte: “dou umas borrifadinhas pra comemorar quando acabo de fazer a limpeza dos cômodos (risos)”, então fica aquele cheirinho!
PRONTO! ISSO ERA A RESPOSTA QUE TODOS DA EQUIPE PRECISAVAM. ESTAVA FINALMENTE FECHADO, O CICLO DO LOOP DO HÁBITO.
Finalmente, estava muito claro para os pesquisadores: tinha um gatilho que era a necessidade de higienizar o cômodo.
A rotina era a ação diária na limpeza.
Na qual a recompensa que faltava era simplesmente o aroma final de casa limpinha.
Foi verificado que o marketing da empresa havia se precipitado ao posicionar o produto como um mero eliminador de odores.
Se chegou a conclusão que os consumidores queriam uma fragrância final, igual a uma sensação agradável, enaltecendo o trabalho pronto. Isso iria, conclusivamente, caracterizar o fechamento do loop dos hábitos.
Após essa constatação a marca decidiu transformar a proposta do projeto em um perfumador de ambientes, elaborando também um design atraente e rótulos que exibiam janelas abertas e ar puro entrando pela casa.
Com essa sutil, mas importante mudança na campanha publicitária, finalmente veio o tão suado e esperado resultado, as vendas começaram a disparar e a empresa que esteve muito perto de descontinuar o produto, conseguiu inverter a tendência negativa e de uma vez por todas chegar ao propósito pelo qual vinha se trabalhando tanto, e o melhor, junto com a sustentabilidade nas vendagens da mercadoria.
Desse período em diante, a marca teve aumento na receitas em mais de 1Bi U$/ano. Fenomenal, não é?
Fique ligado, você pode ter a percepção que as inovações tecnológicas são absolutamente necessárias, mas não, necessariamente, suficientes para criarem inovações lucrativas que qualquer consumidor deseje comprar.
Por mais tecnológica e surpreendente que seja uma mercadoria ou serviço, o "pulo do gato" para que tenhamos uma resposta na qual se faça algo realmente diferenciado e que tenha na sua essência benefícios e atributos únicos, estará sempre nas mãos do consumidor.
Percebeu a questão? Viu?
Ao examinar esse ocorrido, saiba tirar proveito do loop dos hábitos visando se diferenciar no seu mercado?
Nosso plano será sempre provocar você, claro, positivamente. Atualize-se e vá em frente, assuma a dianteira do seu empreendimento e nos acompanhe, sempre estaremos com novidades que vai lhe ajudar muito!
